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CURSO DE ORATORIA Autor: Lucio Villamizar| publicación: 19/01/2009 MAILXMAIL Capítulo 1: Oratoria. Fundamentos del curso FUNDAMENTACIÓN En su Retórica, Aristóteles dejó señalado lo que a su juicio era el propósito de la comunicación: Hacer común ideas y pensamientos en una sociedad. Define Comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance, incluyendo la habilidad de hablar bien; pues mediante la práctica de la Oratoria se organizan los pensamientos que se desean transmitir y se pueden presentar de forma convincente, desarrollando variedad en el contenido y en la manera de expresarlos. Estudiosos de diferentes disciplinas, desde las más humanísticas, hasta las más técnicas han incursionado en el campo de la comunicación. Así, filósofos, psicólogos, arquitectos, médicos, biólogos etc., ven en el aprendizaje de habilidades comunicativas, escritas y orales, herramientas fundamentales en la formación complementaria del hombre moderno. El profesional de nuestros días tiene la necesidad de saber desenvolverse ante un público cada vez más exigente y competitivo. Por eso es necesario que sepa comunicarse y convencer través de cualquier medio. Y para hacerlo debe expresarse mediante un lenguaje correcto, comprensible para el hombre común. Sin embargo esto no es suficiente para la comunicación oral. Es preciso saber enfrentarse ante cualquier tipo de público, adaptándose con ingenio y pericia según sea la ocasión. De allí que sea indispensable el recurso de la Oratoria. El conocimiento de recursos en la formación de cualquier profesional se enmarca en poder transmitir ideas, pensamientos y opiniones, con los complementos de la expresión corporal, las inflexiones de la voz, la mirada, etc. El enfoque de esta asignatura está dirigido a brindar al participante herramientas que le enseñen a comunicarse y mantener la atención y el interés de cualquier audiencia, logrando así la empatía que hará que su mensaje sea captado y comprendido. PROPÓSITO: El propósito de esta asignatura consiste en lograr que el participante domine y utilice las herramientas de la Comunicación y de la Oratoria en el efectivo desarrollo de su desenvolvimiento profesional y su actividad gerencial. OBJETIVOS GENERALES. - Reconocer la importancia de la Comunicación como herramienta fundamental en expresiones escritas y orales. - Aplicar en exposiciones orales las normas básicas y las técnicas de la expresión oral. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. 1. Definir Comunicación. 2. Identificar los elementos del proceso comunicacional. 3. Explicar los factores que afectan el proceso de comunicación. 4. Identificar las ideas principales y secundarias de un párrafo. 5. Identificar las características de la voz. 6. Analizar la importancia de la articulación y de la respiración en la expresión oral. 7. Determinar las características de una correcta pronunciación. 8. Identificar las causas del miedo escénico. 9. Determinar los diferentes tipos de audiencia. 10. Preparar un discurso oral, siguiendo los principios señalados. Capítulo 2: Miedo escénico. Técnicas de relajamiento CÓMO VENCER EL MIEDO ESCENICO Simplemente siga los consejos que a continuación le brindamos para que ese pánico desaparezca. Para ser sinceros, no hay mejor manera de vencer el temor que estar bien preparados para lo que vamos a decir. Es como en todo orden la vida, cuanto más listos estamos y menos dudas sobre lo que vamos a hacer tenemos, mas posibilidades de no cometer errores y enfrentar a la situación sin sufrir un ataque de pánico tendremos. Cuanto más cómodos estemos con nuestro discurso, mejor papel haremos en el momento crucial de la presentación. La regla más importante para hablar en público, entonces, es saber muy bien de qué se está hablando. Quizás le suene obvio, pero lo cierto es que la mayoría de los oradores que tienen dificultades para hablar en público, no tiene tampoco una idea clara de lo que quieren transmitir a su audiencia. Luego, tenga en cuenta los siguientes puntos: - Comience por relajarse Lo más importante será que comience a relajarse. Descargar tensiones es muy importante para que sus palabras salgan fluidas y usted no esté tenso cuando finalmente se pare frente a la audiencia. Todas las personas sienten un cierto miedo escénico antes de salir a hablar frente a una cierta cantidad de público. El que realmente no lo siente es porque no está capacitado para hacerlo. Lo único importante es saber qué es lo está sintiendo y poder manejarlo. Sobre todo, acepte la sensación de temor (no intente negarla o ignorarla), pero sin preocuparse por ella. Cuando vea que comienza a sentir nervios, no tenga "miedo a tener miedo" (eso solo hará que se sienta peor). En lugar de ello, reformule lo que siente: no piense que es algo malo, tómelo solo como el momento de aceleración del motor antes de que den bandera de largada. a) Si puede encontrar un lugar para estar arriba solo, de pequeños saltitos o pise muy fuerte con cada pie para descargar tensiones, y no estar demasiado excitado. b) Sacuda las manos y apriete y descomprima los puños repetitivamente. Esto le evitará que sacuda sus manos demasiado. Si cree que podría temblar, simplemente apóyese en el escritorio o en el podio mientras habla. c) Cuando no lo vean, saque la lengua, abra los ojos y abra también la boca todo lo que pueda, y entonces haga lo inverso para achicar la cara todo lo posible. Todo esto le relajará los músculos de su cara entera. d) Respire profundamente y haga un sonido pequeño, como tararear, durante su exhalación, para tranquilizarse y además calentar su voz. e) Imagínese en un lugar ideal, seguro, soñado. Nada lo puede dañar mientras esté en medio de ello. Intente mantener esta imagen mientras esté sobre el escenario. Esto es lo relacionado con lo estrictamente físico. Ahora, por el lado de lo psicológico, un truco que puede resultar especialmente útil (y dejando de lado el de imaginarse a la audiencia desnuda, que ha sido comentado en toda serie y programa de televisión habido y por haber) es pretender que uno se encuentre solo, en frente de un espejo, sin publico, simplemente haciendo un ensayo de lo que se va a decir. Capítulo 3: Vencer el miedo escénico. Otra manera eficaz - Otra manera efectiva de combatir el temor Una manera eficaz de quitarse de encima esa sensación de miedo escénico antes de salir a dar una presentación es la visualización. ¿En qué consiste? Recuerde un acontecimiento del pasado que le cause emociones positivas. Por ejemplo, cuando se enamoró por primera vez, el nacimiento de su hijo, un ascenso en el trabajo, o cualquier otro hecho que le cause placer. Trate de acordarse de todo lo que pueda de ese momento, ya sea los recuerdos visuales, auditivos, sentimientos físicos, etc. Seguramente se sentirá mejor antes de salir "a escena", y todo con un simple proceso de recuerdo. Este proceso es la base de la visualización, que se puede utilizar tanto para lograr un alto grado de concentración como para cambiar el estado mental y anímico ante una situación determinada. La visualización efectiva no es más que una manera de convencer al cerebro que algo imaginado es real. Cuanto más vívidos sean nuestros recuerdos más plenos nos sentiremos. Pero debe tener en cuenta que la visualización no funciona si usted trata de creer algo que realmente es imposible de realizar o que jamás haya vivido. A medida que vaya desarrollando esta capacidad de visualización positiva notará como mejorará su autoestima y su seguridad a la hora de hacer una presentación. Manos a la obra 1- Márquese objetivos realistas, y vaya trabajando los mismos a medida que se va convenciendo de que son posibles. 2- Concéntrese en usted mismo, en lo que hace y en lo que siente. A medida que el momento de la presentación se va acercando, imagínese (es decir, "arme" una imagen mental) a usted mismo dando una presentación cada vez mejor, segura y sin temor. 3- Repítase que se esforzará al máximo en esta presentación, que todo va a resultar bien, y que usted se merece que sea un éxito. 4- Intente imaginar todas las imágenes y sensaciones positivos posibles sobre su papel en la presentación. Aunque parezca una tontería (muchos piensan así al leer esto por primera vez) o se sienta extraño al comenzar a realizarla, a medida que la practique con regularidad se sorprenderá por el grado de confianza en usted mismo que le permitirá lograr esta técnica. Una manera efectiva aumentar el poder de este ejercicio, es familiarizarse con el lugar donde usted va a hablar. No siempre es posible lograr esto pero si usted tiene la posibilidad de conocer el lugar donde va a hacer su presentación, no lo dude y conózcalo previamente. Camine por el lugar, fíjese cuantas sillas tiene, haga lo que sea necesario para que su visualización sea más completa aún. Una vez que empiece a utilizar esta técnica con regularidad, notará grandes cambios en su mente y en su alma, y al cabo de unos días ese pánico inicial que usted tenía se transformará en ansiedad por llevar a cabo esa presentación exitosamente cuanto antes. Capítulo 4: Comunicación. Concepto y objetivo CONCEPTO Y OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN Concepto: Todos vivimos en relación, todos nos comunicamos, de una forma u otra. Es prácticamente imposible sobrevivir en un aislamiento total, sin relación alguna. Observando nuestro comportamiento y la respuesta que obtenemos de los que nos rodean sabemos si nos comunicamos de manera adecuada. La comunicación es un elemento básico de la sociedad en general. El proceso comunicativo está constituido por una multitud de elementos, materiales y humanos, acorde con el nivel de estructuración de la sociedad de la que formamos parte. La Comunicación satisface tres necesidades básicas del ser humano: -Informar o informarse. -Agruparse para conseguir metas comunes. - Establecer relaciones interpersonales. Quienes se comunican, aspiran a conseguir la satisfacción de las necesidades que les impulsaron a comunicarse. Este curso ofrece algunas orientaciones para mejorar nuestros procesos comunicativos con los demás. La comunicación es un proceso complejo y dinámico por el cual un EMISOR envía un MENSAJE a un RECEPTOR con la esperanza de producir en él una determinada RESPUESTA. Objetivo: Cuando nos disponemos a preparar un próximo discurso, intervención, charla etc. es fundamental que reflexionemos, en primer lugar, sobre cuál es nuestro objetivo, es decir, qué queremos conseguir y a quién nos queremos dirigir. En función de esto deberemos decidir sobre los diferentes aspectos que acabarán configurando nuestra actuación. Así pues, antes de pensar lo que queremos decir, hemos de hacernos tres preguntas básicas: - ¿Por qué me dirijo al público? - ¿Qué deseo conseguir? - ¿Qué deseo que las personas receptoras hagan o sientan después? Los objetivos pueden clasificarse en: - Informar - enseñar - adiestrar. - Estimular - animar - motivar. - Persuadir - convencer. - Averiguar - debatir - negociar. - Divertir - entretener. Es normal que existan varios objetivos de tipo general, pero es fundamental que prevalezca uno, concreto y alcanzable, por encima de los demás. Capítulo 5: Audiencia. Concepto LA AUDIENCIA Concepto: Según a quién le pensemos dirigir y qué pensemos conseguir, usaremos el canal de transmisión y el código que nos parezca más oportuno. - ¿Qué necesitamos saber acerca de la audiencia? - ¿Por qué acuden a escucharnos o leen nuestros escritos? - ¿Qué esperan? - ¿Cuáles son sus deseos necesidades / características socioculturales? Es distinto dirigirse a unas personas que reciben nuestro mensaje voluntariamente que a otras que lo hacen por obligación. La predisposición que mostrarán será muy distinta. Debemos buscar la satisfacción del público, no la de nuestro ego. Nos dirigimos a una audiencia, no a nosotros mismos, los protagonistas son las personas oyentes o lectoras, no la autora. Hemos de procurar que la forma (puesta en escena, estilo, vocabulario...) sea la adecuada a las características de las personas receptoras. La forma debe ser una ayuda para la comprensión del fondo, nunca lo contrario. * Aspectos a tener en cuenta de las audiencias: - Toda audiencia tiene un sentimiento colectivo que establece las normas de lo que el grupo cree que tiene derecho a recibir y de lo que el orador les debe ofrecer. Una audiencia formada por personas con idéntica profesión es muy diferente que otra a la que acuden personas de distintos ramos (estudiantes, entrada libre...). - Las audiencias se condicionan a sí mismas. La actitud de la mayoría imperará aunque se trate de un grupo heterogéneo, la risa provocará más risa, el silencio generará un silencio mayor, de ahí la dificultad de realizar la primera pregunta en un coloquio. - El público que nos escucha no es un ente abstracto, está formado por personas que, de forma individual o como grupo, han tenido unas determinadas vivencias en los momentos previos a nuestra intervención, el recuerdo de éstas puede aparecer en cualquier momento y provocar la distracción. No debe extrañarnos la creciente tendencia del público a "perder la onda"; si esto sucede, será muy difícil volver del aislamiento mental. Necesitaremos de algún incentivo para lograrlo. - Las personas estamos acostumbradas a mensajes cortos (anuncios de TV), incluso las noticias de los informativos tienen una duración media de dos minutos. El público busca también rápidamente un significado a las palabras que escucha y muestra desinterés ante las intervenciones que se alargan con palabras huecas y frases sin contenido. Capítulo 6: Audiencia. Diez consejos para convencer a la audiencia DIEZ CONSEJOS PARA CONVENCER A LA AUDIENCIA 1. Se debe distinguir claramente el objetivo y la intención del mensaje que se va a dar: - Información - Persuasión - Ambas 2. Distribuye el contenido de la presentación en tres partes bien diferenciadas: - Introducción - Cuerpo - Conclusión 3. Limita el número de temas clave a siete o a menos por cada presentación. Una buena presentación exige organización, brevedad y un uso cuidado de la lengua. 4. Utiliza un lenguaje adecuado con el público y emplea sustantivos y verbos que doten de fuerza y dinamismo al texto. Evita la voz pasiva. 5. Expresa una idea en cada elemento utilizando frases cortas en lugar de oraciones compuestas. 6. Es recomendable ser creativo y sustituir palabras por ilustraciones. Una ilustración despierta el interés y transmite la información con mayor rapidez. 7. Utiliza gráficos, tablas y diagramas para que los datos puedan ser contrastados fácilmente. 8. En el momento de la presentación hay que dar la imagen de estar relajado y seguro, aunque se esté como un flan. Deberemos vocalizar con claridad y evitar hablar de forma entrecortada. 9. Es muy bueno tener un vaso de agua a mano para utilizarlo en caso de que se nos seque la boca, o simplemente para cuando necesitemos una excusa para pensar en la siguiente idea. 10. Nunca hay que admitir que se está nervioso y disculparse por ello. Si se nos olvida algo, lo mejor es seguir adelante y mencionarlo cuando lo recordemos. Capítulo 7: Documentación del tema y preparación del discurso DOCUMENTACIÓN DEL TEMA Y PREPARACIÓN DEL DISCURSO - Documentación: Antes de iniciar una comunicación, es fundamental el conocimiento y el dominio del tema. (Describir, examinar y presentar soluciones), la cronológica (origen, desarrollo y situación actual), la temática (enumeración de los puntos clave del tema de más a menos importante) y la teoría/práctica (primero explicamos la teoría y después se demuestra cómo se aplica en la práctica). Debemos tener en cuenta cuáles son los aspectos principales (hechos a comentar, acción a realizar, etc.) y cuáles los secundarios (citas, otros elementos de apoyo a nuestras tesis), para situarlos y darles el realce que les corresponde de tal manera que al auditorio le quede muy claro lo que es el tema fundamental y lo que forma parte del acompañamiento. Introducción, Nudo, Desarrollo y Conclusión. Será necesario reflexionar sobre qué sabemos, pero pensando que no nos pueden quedar dudas, ya que a los que nos dirigimos, esperan que nuestra exposición sirva para aclarar y resolver los aspectos menos conocidos y que pueden ser motivo de conflicto. Para ello, nos documentaremos con todo tipo de información que esté a nuestro alcance (publicaciones, personas informadas) para así también reforzar nuestros argumentos. Teniendo en cuenta siempre la importancia de disponer de hechos, ya que éstos constituyen la materia prima de la información. - Preparación del discurso: Una vez suficientemente documentados, debemos empezar a poner orden en nuestros conocimientos. No basta con disponer de información, es necesario también conseguir que ésta llegue al público de la forma más comprensible posible. Es importante hablar de una forma estructurada siguiendo un orden que facilite el seguimiento por parte de la audiencia. La estructura de un discurso es el equivalente al índice de los libros o los títulos de los capítulos. Los tipos de estructura más utilizados son los siguientes: Problema/Solución: La mejor manera de elaborar un discurso es seguir en el papel el mismo proceso imaginativo que hemos empleado en nuestra mente al pensar, por ejemplo: "El cine venezolano se encuentra en un buen momento,(INTRODUCCION) con un mercado en expansión y con poca competencia, está claro que los beneficios van en aumento. El problema es que nosotros no lo notamos, seguimos pagando mucho y las entradas siguen subiendo (NUDO). Las personas que disfrutamos con el cine en la pantalla grande no escatimamos esfuerzos para ir al cine y obtenemos buenos resultados, estamos satisfechos en cantidad y calidad (DESARROLLO). Pero como la mayoría de empresarios, se olvida de los clientes de verdad cuando las cosas funcionan bien. Por tanto, si queremos entradas más baratas se lo tenemos que manifestar (CONCLUSION)." Capítulo 8: Expresión oral: Seis indicios que toda audiencia desea captar TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL: SEIS INDICIOS QUE TODA AUDIENCIA DESEA CAPTAR - UNO: NO VOY A HACERLES PERDER EL TIEMPO: El público se sentirá realmente molesto si tiene la sensación de que le están haciendo perder su tiempo. Es necesario dar muy pronto este indicio, a ser posible en los primeros diez segundos: "Me gustaría empezar (indicio) esta breve explicación (se refuerza el indicio) preguntando a todas las personas presentes cómo creen que serían las condiciones de los cines si se bajaran los precios." - DOS: SÉ QUIENES SON: Es fundamental conocer bien a la audiencia y también hacérselo saber: «La reducción de los precios de las entradas de cine laboral se fundamenta en los beneficios que se obtienen (indicio), que como la mayoría de los presentes (indicio reforzado), van al cine comprobando como suben los precios día a día». - TRES: ESTOY BIEN ORGANIZADO: Debemos organizar la información y, a ser posible, cómo lo estamos: "En toda negociación hay dos aspectos (indicio), los intereses de los dueños de los cines y los de los cinéfilos y me gustaría hablar sobre ambos, unos minutos, antes de comentar las posibles soluciones (indicio)". - CUATRO: CONOZCO A FONDO EL TEMA QUE VOY A EXPONER: Si hemos sido presentados antes de nuestra intervención, ya se habrán destacado nuestros conocimientos y aptitudes. Pero tanto si ha sido así, como si no ha habido presentación, debemos ser nosotros quienes demostremos nuestro dominio del tema: "Nos estamos reuniendo con el responsable del grupo de empresas (indicio) y les puedo asegurar que es muy receptivo a las propuestas. Así, en la próxima entrevista le daremos la documentación que hemos elaborado sobre el tema (indicio reforzado)" - CINCO: ESTA ES MI IDEA MÁS IMPORTANTE: Hay que avisar cuando vamos a decir lo fundamental: "Aunque sea lo único que nos quede claro de la charla de hoy, confío que recordaran siempre lo que ahora les voy a comentar (indicio). En realidad se trata de la idea clave (indicio reforzado) de todo lo que he venido a exponer hoy aquí". - SEIS: HE TERMINADO: "Antes de despedirme, y agradeciendo su presencia y colaboración, me gustaría decirles..." Capítulo 9: Expresión oral: la primera impresión y el nerviosismo inicial TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL: LA PRIMERA IMPRESIÓN Y EL NERVIOSISMO INICIAL - La primera impresión: La primera impresión que recibirá el auditorio de nosotros será la que se desprenda de nuestra imagen externa que hemos de procurar que sea positiva. Este factor no tiene tanta importancia si el público nos conoce como es el caso de una charla en clase, o una asamblea en el centro de trabajo. Si no nos conocen, en un primer momento pesará más el "cómo lo decimos" que "lo que decimos". Debemos buscar que nuestra imagen sea una aliada que nos ayude a la consecución de los resultados perseguidos. En cuanto a nuestra actitud, simplemente debe rezumar sinceridad, energía y convicción. - El nerviosismo inicial: Pocas personas se escapan del molesto nerviosismo previo a una intervención en público, ¿qué se puede hacer para controlarlo?. Ante todo ten presente lo siguiente: Primero. Es necesario aprender a convivir con los nervios. Aun los más consagrados oradores, actores, cantantes, etc., presentan un cierto grado de nerviosismo antes de enfrentarse al público. Segundo. Cada vez que hables en público te costará un poco menos que la vez anterior, sobre todo si es ante el mismo público (por ejemplo tus compañeros de trabajo). Tercero. Los nervios desaparecerán por sí mismos en el momento que empieces a hablar. Cuarto. En la mayoría de los casos el auditorio no se fija en sus reacciones corporales: temblor en la voz, sudoración de las manos etc. Por lo tanto, no les des pistas del tipo: "perdonad que me tiemble la voz", "qué nervioso estoy". Quinto. No evites la mirada o el contacto visual con el auditorio, es una señal evidentes de nerviosismo. Tenga en cuenta las consideraciones siguientes: - Cuanto mejor hayas preparado la exposición, más seguro y confiado hablarás, por lo tanto prepara previamente el discurso y acompáñate de las notas y apuntes que necesites. - No es recomendable leer todo el discurso, se pierde naturalidad y la atención del público. Pero sí llevar anotada la primera frase con la que iniciar la charla. Proporciona seguridad y confianza. - Cree firmemente en que el público va a estar interesado en lo que les vas a contar. - Ten confianza en que vas a desarrollar la charla con éxito. - No se fijarán que has perdido el hilo del discurso si no das muestras de desesperación cuando te pase. - Evita cualquier forma de movimiento o tic nervioso que pueda delatar tu estado de ánimo, concretamente: no te pongas la mano delante de la boca, ni metas las manos en los bolsillos y mucho menos juegues con las monedas o llaves que lleves dentro. Capítulo 10: Expresión oral: la importancia de empezar y terminar bien TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL - LA IMPORTANCIA DE EMPEZAR Y TERMINAR BIEN * Empezar bien: La primera y la última frase de una intervención son fundamentales. Hay que captar la atención del público desde el principio y concluir dejando una buena sensación. Una vez cumplidas con las formalidades como agradecer la invitación, informar de cuestiones prácticas, etc., se empieza con la parte sustancial de nuestra intervención, debemos procurar hacerlo con un párrafo introductorio general que resuma lo que se va a decir y por qué les interesa aquel tema. Este párrafo ha de tener la virtud de captar la atención del auditorio e indicar el hilo de nuestro pensamiento. A partir de aquí deben ordenarse las ideas de forma secuencial sucediéndose unas y otras con arreglo a una estructura lógica. Al preparar nuestras charlas debemos buscar un comienzo interesante. Algunas maneras son: - Haciendo referencia al auditorio con alguna forma de identificación: (si es un grupo de personas aficionadas al cine) "Las personas cinéfilas que conozco..." - Refiriéndose al tema (si es lo suficientemente interesante y no hay otros recursos):"La gala de los Oscar..." - Pregunta retórica sobre el tema: "¿Por dónde podríamos empezar?" "¿Qué preguntas podríamos hacernos sobre...?" (Sin esperar respuesta, contestamos). - Cita oportuna (extraída de los medios de comunicación): "Aparecido en la prensa de ayer, la calidad de las películas producidas en Venezuela ha hecho que sean las más vistas en el último mes". Es aconsejable apuntar en el guión la frase inicial de nuestro discurso. La dificultad de encontrar un buen inicio desmoraliza al orador, atrasa el cuerpo del discurso y puede desordenarlo. * Terminar bien: El final de la intervención debe ser un compendio de lo que se ha dicho y, en la mayoría de los casos, debe incluir los siguientes elementos: - Un resumen, concentrado en una o dos frases, del contenido principal del discurso. -Alguna propuesta o resolución que se deduzca del cuerpo del discurso. -Un llamamiento de apoyo a lo que se ha expuesto o unas palabras de agradecimiento. Uniendo las partes final e inicial de un discurso, ambas tendrían que contener los puntos esenciales de la exposición. La apertura indica lo que se va a decir; la conclusión resume lo que se ha dicho. Capítulo 11: Comunicación verbal. Cómo debe ser TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL - CÓMO DEBE SER LA COMUNICACIÓN VERBAL. - Nuestra actividad diaria conlleva el intercambio continuo de mensajes, muy simples unos (saludar), más complejos otros (una reunión importante) y de todos estos actos comunicativos esperamos una transmisión y una comprensión efectivas. El ser humano dispone de dos medios de comunicación fundamentales: la palabra y el cuerpo, que bien utilizados harán posible la expresión de sus ideas de una manera clara y precisa. - La precisión en el lenguaje hace referencia a que hemos de expresarnos certeramente, procurando usar las palabras de la forma más idónea y concreta en cada caso. Nos ayudará a conseguirlo las siguientes recomendaciones: 1.- Transmitir una idea por frase, o diversas frases para una, pero nunca diversas ideas en una sola frase. 2.- La explicación debe basarse más en los actores y las acciones que no en las abstracciones. 3.- Usemos un lenguaje concreto, evitando las vaguedades y las exageraciones. 4.- Restrinjamos las muletillas o palabras-comodín. El lenguaje oral ha de reflejar lo que se quiere decir, ha de transmitir las intenciones del orador, ha de ser expresivo. - El término muletilla, según el diccionario, está definido como "estribillo, voz o frase que por vicio se repite con frecuencia". Las muletillas son muy frecuentes en los oradores (nuevos y antiguos). Son algo así como los apoyos en los que se reafirman en su comunicación con el público. Los efectos en el auditorio son negativos. Se suelen dividir las muletillas en tres grandes grupos: a) Muletillas de tipo corporal: movimientos corporales, manos en los bolsillos, acariciarse la barbilla, la oreja, las narices, taparse la cara, rascarse, etc. b) Muletillas de tipo oral: "em", "este", "porque", "o sea", "es decir", etc. c) Muletillas de palabras: este tipo de muletillas denota un cierto nivel de oratoria, Las más frecuentes son "evidentemente" "en definitiva", "está claro", etc. Las muletillas sirven para encubrir dudas, vacíos, vicios (en la oratoria) del comunicador, en definitiva para cubrir insuficiencias. Otras veces son producto de los nervios. Las largas pausas son consideradas como muletillas muchas veces. Capítulo 12: Voz y mirada TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL - ELEMENTOS FÍSICOS EN LA COMUNICACIÓN ORAL: VOZ Y MIRADA * LA VOZ La voz empleada correctamente nos ayuda a mantener la atención del público y a enfatizar aquellos puntos que nos interese destacar. Cualidades de la voz que debemos cuidar especialmente: El volumen: de nuestra voz depende en gran manera de una buena respiración. El esfuerzo no debe centrarse en la garganta sino en la capacidad de aire que sepamos contener. La articulación: La intención de los ejercicios de articulación es la de ejercitar la boca, labios y lengua a fin de articular correctamente las palabras logrando así una mejor expresión. El ejercicio consiste en que hablemos susurrando pero de manera que se entienda lo que decimos desde una corta distancia. Probemos a decir susurrando: "Me tengo que ir antes de que acabe la reunión", lo repetiremos hasta que desde el otro lado de la clase se nos entienda perfectamente. La entonación consiste en dar distintas elevaciones de tono a la voz a fin de conseguir variedades de la misma con lo que potenciaremos la expresividad en nuestras intervenciones. A través del tono de voz se muestra el carácter del orador así como su estado de ánimo: alegría, confianza, inseguridad, etc. * LA MIRADA Es importante mirar al destinatario/a. Delante de un auditorio lo mejor es pasear la vista por todo él, de forma pausada. De esta manera podemos ir comprobando el impacto de la explicación y el grado de atención que despierta. Si nos dirigimos al público mirando a cualquier otra parte donde podamos esquivar las miradas de la gente, parece que tengamos miedo de comprobar que nos miran. El auditorio también puede pensar que no tenemos interés en comunicarnos y esto anula inmediatamente la eficacia del mensaje. Debemos evitar las miradas cortas e inquietas. Si mirar a los ojos nos resulta incómodo, lo mejor es mirar a la frente ya que da la misma impresión. Si el número de personas asistentes no permite miradas individuales, las realizaremos de forma global. Mirar a la audiencia es una forma de mantener la atención, la persona que percibe nuestra mirada, experimenta la sensación de que se le habla a ella, por el contrario si un sector no recibe nuestra mirada, tendrá la sensación de que no le tenemos en cuenta. Controlaremos el tiempo de forma natural, sin que parezca que estamos pendientes de ello. Si llevamos el reloj en la muñeca, no debemos mirarlo con frecuencia. Capítulo 13: Manos y cuerpo TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL - ELEMENTOS FÍSICOS EN LA COMUNICACIÓN ORAL: MANOS Y CUERPO En muchas ocasiones nuestros ademanes y posturas pueden «perjudicar» una intervención bien preparada: brazos como aspas de molino, balanceo, inexpresividad, actitud pasiva, manos escondidas bajo la mesa, etc.; y por ello es necesario en ocasiones dominar nuestra espontaneidad. - Las manos: Han de ser usadas para apoyar nuestra comunicación, que sean expresión confirmatoria de lo que queremos decir. Reseñamos a continuación algunos ejemplos de ademanes que, por sólo hacerlos, transmiten una opinión o estado de ánimo sobre algo o alguien. - Con relación a la postura corporal: En muchas ocasiones el hablar de pie o sentado no va a depender de nosotros, no obstante en determinadas circunstancias podemos alterar lo previsto, por ejemplo, si estamos sentados y parte del público no nos ve, conviene levantarse, nos lo agradecerán. Tanto en la posición de pie como en la de sentado hay que evitar las "formas no comunicativas" estas son: Las formas rígidas: es necesario que el orador/a muestre vida y la vida está en movimiento. - Las formas derrumbadas: hay que evitar las actitudes laxas y encorvadas; el aspecto indolente y abatido y la falta de entusiasmo no ayuda a la comunicación. REGLAS PARA LA POSICIÓN SENTADA: - Sentarse cómodamente, sin recostarse sobre la mesa ni desaparecer tras ella hundiéndose en la silla. - Mantener siempre los brazos sobre la mesa. - Si los pies o piernas están a la vista del público, evitar movimientos raros que distraigan la atención. - Evitar las manos cerradas, los brazos o piernas cruzadas. REGLAS PARA LA POSICIÓN DE PIE: - No permanecer inmóvil cual estatua, hay que moverse con naturalidad. - No dar nunca la espalda al público mientras se habla, aunque estemos escribiendo en la pizarra. - En una charla cuyo objetivo sea movilizar a la gente a alguna acción, conviene hablar siempre de pie - Controlar los movimientos del cuerpo, desplazarse de vez en cuando. Capítulo 14: Expresión oral. Uso de medios de apoyo TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL: USO DE MEDIOS DE APOYO Puede resultar una buena ayuda para mantener la atención, facilitar la memorización y clarificar el pensamiento de quienes escuchan. Un mal uso puede provocar efectos contrarios a los perseguidos. Micrófono: Cualquiera sabe utilizarlo, pero cuidado, nos puede jugar malas pasadas que podrían arruinar nuestra intervención. Antes de empezar a hablar nos aseguraremos que está conectado (chasquido de los dedos, golpecitos).Lo ajustaremos un poco por debajo de la altura de la boca. Si aparecen fallos técnicos deberemos actuar con calma esperando la intervención de un técnico si el caso lo requiere. Pero siempre controlando la situación y ganándonos a la audiencia con algún comentario relajante que denote seguridad. Diapositivas: Hay que tener en cuenta el precio, ya que resultan bastante caras, sobre todo si son para una única sesión. Para usarlas, hemos de tener en cuenta que ha de ser posible dejar la sala a oscuras y poder continuar así nuestra disertación. Transparencias: Son económicas, fáciles de manejar, pueden cambiarse e incluso rectificarse durante la exposición y además podemos señalar aquellas partes que queramos resaltar. Los cambios deben ser rápidos y su contenido debe ser concreto, conciso y claro. Debemos evitar los textos largos y conocer el funcionamiento del proyector y éste debe estar preparado en el momento oportuno, incluso con la primera transparencia colocada. Gráficos, cuadros, etc.: Son útiles para explicar conceptos y detalles que de otra manera no podrían exponerse con la suficiente sencillez, precisión y/o rapidez. Pizarra: Si escribimos textos largos, provocaremos que la audiencia pierda la concentración mientras le damos la espalda y estamos en silencio escribiendo. Por eso es importante que, aunque solo sean unos segundos, hablemos o, mejor, hagamos preguntas. Documentación: Si disponemos de documentos complementarios a la charla, debemos pensar detenidamente cuál es el mejor momento para entregarlos: - Si se hace con antelación al día de nuestra intervención, tiene la ventaja de que habrán podido ser estudiados y nuestras palabras serán mejor comprendidas. Pero con toda seguridad muchas de las personas asistentes no se los habrán leído, con lo cual habrá que adaptar el discurso a esta circunstancia. - Si se trata de documentación para usar en el momento de nuestra intervención, y se ha repartido con antelación, tendremos el inconveniente que una parte de la audiencia se olvidará de traerla. Si la entregamos el mismo día del acto, debemos hacerlo en el preciso momento en que vaya a ser usada, para evitar distracciones provocadas por la lectura. Si se trata de una documentación para ser usada con posterioridad a nuestras palabras, siempre la entregaremos al finalizar el acto. Capítulo 15: Expresión oral. Las preguntas TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL - LAS PREGUNTAS - Dos opciones: Contestar cada pregunta o bien ir tomando nota y responder globalmente. La primera satisfará más al auditorio, pero requiere disponer de más tiempo y podemos caer en preguntas repetitivas. La segunda permite ganar tiempo. Tanto si usamos un sistema como otro, lo anunciaremos previamente al iniciar la intervención, o bien antes de abrir el turno de palabras. Ante una gran demanda de preguntas, pediremos brevedad fijando un tiempo máximo para cada una. Una vez respondidas, nos despediremos resumiendo brevemente las ideas expuestas, reforzándolas con alguna intervención favorable de las que se hayan producido: "Como muy bien ha dicho la compañera". - Aspectos referidos a las preguntas: - Asegurémonos de que tanto nosotros como la audiencia la hemos comprendido bien, si no estamos seguros pediremos que nos la repitan. - No responderemos precipitadamente. Ni haremos diálogos con los que preguntan. Si insisten, responderemos brevemente y dirigiremos la mirada hacia otra parte de la sala, buscando nuevas intervenciones. - Tomar notas durante una pregunta da valor al interpelante. - Observaremos a quien pregunta (tono, gestualidad) para responderle de la forma más adecuada. - Pronunciar frases como: "Has usado la palabra adecuada...", son una muestra de nuestro interés. - Ante una pregunta demasiado vaga responderemos concisamente en términos generales. - Evitaremos la pregunta que interesa a una sola persona relacionándola, si es posible, con una causa general, o bien remitiéndola a una explicación individual al terminar. - Si desconocemos alguna respuesta, nos excusaremos con un: "Me faltan datos para poder contestar" o simplemente admitiendo el desconocimiento y comprometiéndonos a informarnos y hacer llegar la respuesta. La franqueza y sinceridad son fundamentales. - No ridiculizaremos a la persona que pregunta y la trataremos con respeto. - Ante un tema que no conocemos en profundidad, no debemos instalarnos en una defensa a ultranza. Debemos respetar y, si cabe, aceptar los argumentos contrarios con frases del tipo: "Admito que se puede interpretar como tú dices". - Evitaremos dar la sensación de que, aun sin conocer bien el tema, nos encerramos en mantener nuestra postura con argumentos débiles. Si algo no lo conoces o dominas, intenta evitarlo. - Si recibimos una fuerte crítica a nuestra exposición, no lo tomaremos como algo personal. Responderemos sin agresividad procurando rebatir las críticas con datos y elementos objetivos. Capítulo 16: Expresión oral. Cómo responder las preguntas difíciles TÉCNICAS DE EXPRESIÓN ORAL - COMO RESPONDER LAS PREGUNTAS DIFÍCILES Hipotéticas: Del tipo: "Imaginemos que... ¿Qué pasaría si...? ¿Y si en lugar de esto...?". No es bueno dejarse llevar hacia suposiciones que suelen ser calamitosas: "Nosotros hacemos X, no futurología. Trabajamos sobre situaciones reales". Tendenciosas: Cuando el planteamiento es aparentemente verdadero, pero una o varias premisas son falsas. Suelen tener una primera parte que parece indiscutible, o con la que seguro estamos de acuerdo, y después una segunda en la que se saca una conclusión que resulta crítica con nuestra intervención: "Todos sabemos que los beneficios de las salas de cine son elevados, ¿cómo es posible que esta comisión no haya hecho algo antes?". Responderemos relativizando la afirmación en que se basa la pregunta, evitando entrar de lleno en la provocación: "Me gustaría saber de dónde has sacado los datos de los beneficios de los cines". Confidenciales: Responderemos siempre oficialmente, sin caer en la tentación, aunque estemos delante de auditorios reducidos, de pensar que se pueden hacer confidencias. De sí/no: Cuando nos pregunten de esta forma, hemos de demostrar la complejidad de la respuesta: "¿Firmaréis la subida sí o no? Un acuerdo de estas características es algo muy complejo con un equilibrio entre pérdidas y ganancias......" Para no ganar nunca: "Explícanos si el fracaso del prometido mantenimiento de los precios de las entradas se debe a que tenemos un abogado inútil". Responderemos citando otras posibilidades: "El éxito de una denuncia depende de otros factores, podríamos pasarnos horas hablando de ello". Provocadoras: No entrar en el terreno del adversario. Podemos usar respuestas de este tipo: "Este es un estilo que nosotros no usamos nunca". "Por este camino no ganaremos nada". "He venido a dialogar...". NOTA: Con este capítulo hemos llegado al final del curso. BIBLIOGRAFÍA - Berlo David. "El Proceso de la Comunicación". Edit. El Ateneo Bogotá. Casado H., Eleazar. "Entrevista Psicológica y Comunicación Humana´ Universidad Central de Venezuela. Consejo de Desarrollo Cientifico Y Humanístico, Caracas. - Fernández C. Carlos y Gordon L Dahnke. "La Comunicación Humana ciencia Social" Mac.Graw-Hill. México. - Herbert y. Prochonow. "Tratado de Oratoria. El Arte de Expresarse Edit. Continental, SA. México. - Ron Indion y Fergus Panton. "La Esencia de la Comunicación" Edit. Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. México. - Vallejo Nágera. Aprender a Hablar en Público Hoy. Edit. Planeta. Barcelona, España.

CURSO DE MARKETING Y BTL Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos conductos para comunicar mensajes. Presentación del curso Autor: Paula Sánchez MAILXMAIL BTL y Marketing. Conoce el BTL, una de las herramientas de marketing de ventas más importantes y de mayor crecimiento en EEUU y Latinoamérica. Infórmate sobre las características del BTL, sus medios o canales de comunicación y sus diversas formas de llegar al consumidor. Conoce las ventajas del BTL, el cual centra sus estrategias en una mayor interactividad con el consumidor. El objetivo es ser más creativos en la publicidad para lograr mayor acercamiento al consumidor, y no ser uno más de los tantos estímulos a los que éste se halla expuesto. Estudiaremos, de entre las técnicas de marketing, el Marketing Directo, el cual abarca un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente. Y en este orden de asuntos estudiaremos la Promoción de Ventas, el Merchandising y los Eventos como el Roadshow. Veremos también el BTL en relación con la publicidad interactiva y la publicidad especializada. Capítulo 1: BTL: Crecimiento Introducción Su consulta fue una de las más interesantes que recibí y fue publicada por lo poco tratado y maravilloso desde la óptica de la innovación y creatividad que tenía el concepto. La misma refería a un acrónimo "B.T.L." (Below the line) traducido al español significa: debajo de la línea, más conocido por su acrónimo como les he comentado. En líneas generales es una técnica utilizada por el Marketing, en la que se opta por formas de comunicación no masivas, es decir a segmentos específicos. Representado en un gráfico apelaría a una estrategia diferenciada apuntando al segmento A, (y no indiferenciadamente a todo el mercado), especialmente desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones bien específicas. ¡El BTL crece! (Crece, crece y crece) - En EEUU el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones vía BTL. - En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, liderando esta última ola México y Argentina. - Aunque... En Perú se ha instaurado desde hace tiempo, implementándose en el 2004. - Tanto grandes marcas como líderes destinan aproximadamente entre el 50% a 60% de sus presupuestos a acciones BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL pero en menor medida. Capítulo 2: Características, canales y llegada al consumidor BTL Características: - Altas dosis de creatividad (ALTAS con mayúsculas) - Sentido de oportunidad - Crea novedosos canales para comunicar mensajes. Canales: - Pueden ser tradicionales, dada la vigencia que éstos tienen en el tiempo, (merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros como para citarles soportes TRADICIONALES.) Hoy todavía no sabemos muy bien la realidad en donde encauzarlo en términos de definición exacta, si bien ahora ha tomado notoriedad ya que muchas actividades de agencias dedicadas a la publicidad han hecho acciones al respecto como apoyo al ATL (above the line), COMO APOYO. La realidad que en este artículo trataré el concepto de manera "apartada" de manera de poder abarcar y desarrollar el concepto de manera más simplificada. Lo cierto es que las empresas combinan diferentes formas de publicidad y existe una línea delgada en las definiciones sobre la publicidad no tradicional. ¿Por qué estas nuevas y maravillosas formas de llegar? La explosiva expansión sucede por la saturación a la que está expuesto el consumidor, algunas encuestas aseveran que nos exponen al menos a 4000 estímulos diarios por lo cual nuestro umbral de registro se eleva, sin poder reconocer o memorizar la mayoría de anuncios o marcas. Esto es igual a una clara pérdida de efectividad. Se traduce para la empresa MAYORES COSTOS. Cuando tendríamos que hablar de inversión. Las estrategias del BTL al ser más directas permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Casi afirmaría podría ser a un nicho una híper segmentación. Acotación: Disculpas no puedo dejar de mencionar a T. Levitt (1) Recordemos (T. Levitt pionero y cuan cierto lo que afirmaba) la gente no adquiere productos, adquiere experiencias, las cuales están basadas en sus particulares expectativas. Actualmente los productos deben salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, se han de diseñar las estrategias para que esto se realice. EL BTL va detrás del consumidor. El consumidor ha despertado, se informa, elige y ya no es susceptible de ser seducido. Es por ello que las empresas necesitan adaptarse incorporando otros canales, quizás nuevos, fruto de la tecnología tal vez. (1) Theodore Levitt (n. Vollmerz, Main-Kinzig-Kreis, Alemania. 1 de Marzo de 1925 - Belmont, Massachusetts 28 de Junio de 2006) fue economista norteamericano y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School (Cambridge, Massachusetts). También editor revista económica Harvard Business Review (HBR) donde publicó sus célebres artículos. Fue el primer teórico economista en acuñar el termino globalización enfocado a un punto de vista económico. Capítulo 3: BTL: Ventajas. Interactividad El consumidor buscar mayor interactividad. La realidad es que no existe en el mercado demasiada información sobre BTL, (definida muy acertadamente en un escrito "técnica que alberga técnicas") algunas antiguas, otras relativamente nuevas y otras innovadoras. Como les comentaba al mencionarles la línea delgada anteriormente. Ventajas 1. Costo bajo, haciéndolo accesible especialmente para pequeñas empresas y en mi experiencia la mayoría desconoce que este recurso resulta optimo para sus acciones de marketing. 2. Versatilidad, flexibilidad (infinita posibilidades y me arriesgaría a decir) con altas cuotas de creatividad siendo que a partir de ello pueden elaborarse diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se insiste los canales en los cuales se puede aplicar es muy diverso realmente. 3. Ventaja comparativa del BTL, la mayoría de las acciones pueden cuantificarse de acuerdo a los objetivos propuestos, las medidas pueden estar dadas por cantidad de contactos, visitas, respuestas, etc.... según sea la acción que se haya tomado. 4. Los resultados esperados (si fuimos eficientes y más que nada EFICACES), son de corto plazo. Pero ten en cuenta esto: Puede resultar lamentablemente también que el impacto que produce la acción se manifieste temporal sin colaborar con la "imagen de marca". TIP: Para ello y como para cada actividad DEFINIR LOS OBJETIVOS de manera de planear la estrategias eficazmente. Dada su versatilidad, diversidad y créanme con un POTENCIAL ASOMBROSO contamos con la posibilidad de hacer uso de medios no explotados. TIP: ¡Utilicen la técnica de pensamiento lateral! (2) Una agencia de BTL no depende ni debe hacerlo, de los medios masivos de comunicación. La realidad es que operará como consultora, desarrollando canales alternativos y ofreciendo... "¡Lo que aspira el marketing!" la personalización del producto de acuerdo a las necesidades y presupuesto de cada cliente. Cada cliente ¡UN DESAFIO! Interactividad La realidad es que dentro lo inherente al marketing decidí mencionar en principio a aquellas habituales prácticas de las empresas que pueden categorizarse dentro de esta clasificación. Pero dada sus características, el consumidor no es abordado eficazmente. Como mencioné anteriormente el cliente o potencial cliente, resulta constantemente expuesto a estímulos y si también tenemos en cuenta que realmente muchas empresas no los "conocen" el impacto no será el esperado aunque hay excepciones ¡NO PERDAMOS ESPERANZAS! ¡Sino actuemos radicalmente de manera opuesta a lo que mencioné en el párrafo anterior! Si en cambio, cambiamos el cristal y miramos desde la óptica de la publicidad, realmente la creatividad que pueden sumar a las acciones realmente son INFINITAS. (2) El término pensamiento lateral (lateral thinking) fue propuesto para representar todos esos caminos alternativos que no estamos acostumbrados a usar. Según De Bono, la mayoría de la gente tiende a ver sólo una forma de resolver el problema cuando puede haber varias formas de resolverlo que no son visibles a simple vista. Capítulo 4: Técnicas de Marketing: Marketing Directo Técnicas utilizadas por la mayoría de las empresas Marketing DIRECTO Abarca a un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente y también siguiendo estos parámetros para que sea una inversión y no un mero gasto: De más está decir que es VITAL -sí, VITAL- que el segmento o nicho de mercado DEBA (Repetimos DEBA) estar en directa concordancia con el producto a promoverse. Como Objetivo propuesto: (planificado con anticipación y atendiendo a todas las variables pertinente) es producir en los receptores su estímulo inmediato y posteriormente contrastemos lo que recabamos con los objetivos propuestos. Para su propósito requerimos de una base de datos, la cual ha debido ser depurada convenientemente. Allí radica el problema de la mayoría de las empresas tal les comentaba Mi opinión es que utilizar técnicas de marketing directo indiscriminadamente sin tener en cuenta que son de interés para nuestros clientes, si el mensaje no es novedoso y es mi única forma que utiliza la empresa de estar en contacto con el cliente: realmente es un canal que no utilizaría porque dañaría la imagen de la empresa y incorporaría la problemática de tráfico de datos que genera mucho rechazo en los consumidores por recibir las mimas sin haberse suscrito. Solo mencionaré algunos ítems en la clasificación sobre las habituales acciones de Marketing ya que ahondar aquí sobre ellas no es el propósito sino estar al tanto que existen y pueden combinarse tanto acciones ATL y BTL. - Correo Directo (Mailing) - Telemarketing - Venta por catálogo - Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los colgantes, cartelería, el take one y los dispensadores. - Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico, móvil marketing e Internet con unas grandes posibilidades. Casos en los cuales no es vetado y puede usar el Marketing Directo: - Prueba del producto o Lanzamiento de productos o Relanzamiento de productos o Anticipación a la competencia o Obtener relación de prospectos o Sondeos de expectativas - Mediciones de grados de satisfacción u Opiniones pos compra (que tanto ha mencionado el profesional Ted Levitt). Capítulo 5: Promoción de ventas. Merchandising Promoción de ventas El Objetivo es incentivar la compra del producto que promocionamos en un corto plazo. Para el logro de ésta estrategia se cuenta con una serie técnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios (quienes interesan al BTL son los consumidores finales). Comúnmente en el ambiente de los negocios son estrategias push/ pull (3). Los ejemplos son abundantes realmente (ofertas especiales, descuentos, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados "objetos de merchandising", entre otros. (señalado y tan arraigado). Como ventaja podría contabilizar que la respuesta al estímulo está determinada como inmediata o a lo sumo mediata (de acuerdo al diseño) porque se caracteriza justamente por el plazo perentorio. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa a la vez que su plus ofrecido suficientemente motivador para lograr el efecto imperativo de compra. Puede medirse su retorno a través por ejemplo de la recolección de un cupón de descuento, en Internet también resultan auditables y cuantificables. Merchandising Definido como "el marketing en el punto de venta", busca optimizar la presentación de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. La presentación, debe mirarse como el aspecto visual de la marca (desde el marketing, se trabaja sobre la identidad de marca, ese es el concepto, para luego exponerla y posteriormente la percepción del consumidor es lo que denominamos imagen de marca). El objetivo es muy claro: Distinguirnos ante la competencia y si nos referimos a un producto dirigido al consumo masivo una manera de medirlo es la rotación eficiente del producto en el establecimiento. Características; amplio campo de acción. Ventaja: En muchas oportunidades en que lo coyuntural tiene impacto, puede ser de gravitante importancia, ya que las decisiones de compra son asumidas en el punto de venta. Existe otro tipo de Merchandising, que no lo realiza la empresa ubicada en la industria del consumo masivo como mencionamos en la definición de la acción sino que directamente es generada por el punto de venta. ¿Cómo impactar? Superar expectativas para su reiteración de compra. También se invierte en lo que refiere al rubro edilicio que guarda relación entre otras cosas el desarrollo y diseño de la arquitectura incluyendo presentación del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising. (3) Pull (tirar) Actualmente, satisfacer la demanda real del público consumidor es el objetivo principal de la mayoría de las empresas, al mismo tiempo que minimizar los tiempos de entrega, la cantidad de mercancías almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines muchas utilizan el método de gestión logística denominado "pull". Push Así, se realizaban pronósticos sobre la demanda, y, según los resultados, se colocaban los productos. En muchas ocasiones las empresas producían más que lo exigido por el público y su mercancía era "presionada" hacia el mercado, con la creencia de que la demanda igualaría la oferta. Capítulo 6: BTL Y Marketing. Eventos EVENTOS ¡Podríamos conversar horas sobre esto! Este ítem comprende infinitas alternativas que alberga, por ejemplo, ferias y exposiciones, permitiendo atraer a prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos entre otros. Es sumamente delicado trabajar desde tres infaltables pasos. - pre evento fase de planificación. - evento. - análisis de aciertos y desvíos frente al objetivo a cumplir, FUNDAMENTAL realizar una reunión post evento entre los organizadores de manera de evaluar el factor de éxito. Su organización y creatividad pueden ser maravillosas pero sin una CORRECTA Y ESPECIALMENTE EFICAZ acción post evento acotaremos el número de contactos. Con respecto a Las relaciones Públicas podemos ejemplificar que en colaboración con el posicionamiento, nuestra empresa puede tomar la decisión que los prospectos (clientes potenciales) o clientes sean convocados a participar de un acontecimiento especial prestando apoyo a una causa social, o presentación de los objetivos de la empresa, o plan de fidelización, etc.... Para este tipo de caso el BTL roza las acciones propias de las Relaciones Públicas. Acá se torna interesante... ¡RIENDA SUELTA A LA CREATIVIDAD! Roadshows Son shows realizados con escenografía, y montados estratégicamente desde la ubicación de manera de promover la atención de las personas. Para ello lógicamente se preparan en lugares en donde hay alta concentración de concurrencia o se ubican en ambientes donde existe afluencia de público y por lo general se propicia la participación de los concurrentes. La marca o el producto estará presente y ATENCION, ES UN RETO Y DESAFÍO WOWWW Porque su FACTOR DE ÉXITO radica en la CREATIVIDAD del CONCEPTO (¡No expresé producto! ¡Atención!) Ahora sí hablamos de él, el producto al mostrar desde el concepto, su íntima relación TODO ello, anclado o con el soporte de la adecuada y muy eficiente producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje los cuales deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe enmarcar necesariamente con su posicionamiento. Anteriormente se denominaba como "campañas de atracción al público", generadas especialmente en centros comerciales o cualquier otro lugar que se decida desde el criterio del tipo de visitantes. No dejar de omitir la localización estratégica de manera de lograr la masa crítica de espectadores para poder finalmente lograr la difusión del producto. Habitualmente las mismas se realizaban durante los fines de semana sería una obviedad amigos a esta altura de nuestras conversación (Hasta me parece escuchar de ustedes la respuesta!) debido al mayor número de afluencia de personas al punto. Capítulo 7: BTL en publicidad Ahora seguimos con lo más entretenido: BTL EN PUBLICIDAD Aquí les planteo cierta paradoja Para definir el concepto en este caso correspondería mencionar que es una combinación o un híbrido dado su flexibilidad indiscutible (es como un VALE TODO O RIENDA SUELTA A CREAR) dado que se pueden adicionar a determinadas acciones eminentemente publicitarias las cuales por su naturaleza, escaparían al dicho BTL en marketing, para tornarse a BTL en publicidad. Aun no resulta claro o no está definido el marco de su ámbito de acción. Un ejemplo para argumentar esta paradoja presentada, (contrastemos sin miedo, estamos aprendiendo) El BTL utiliza formatos publicitarios caracterizados por su no masividad, y las herramientas que colaboran con su desarrollo surgen desde la tecnología y dado el crecimiento EXPONENCIAL que presenta y el cambio radical de conducta pasiva a participativa. - Publicidad Interactiva: es aquella publicidad que le permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en Internet Los mensajes o hasta las pantallas de inicio de determinadas páginas son creadas teniendo en cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el tipo de visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura. No olvidar que en éste tipo de publicidad se estará compitiendo constantemente Y como en ámbito del marketing directo, las marcas terminan utilizando los mismos recursos. - Información y Publicidad Especializada: es publicidad dirigida a segmentos de receptores muy específicos, un ejemplo puede ser utilizar como vehículo un disco compacto (CD) en el cual va el mensaje y es remitido al destinatario de manera individualizada. Son formas más "personalizadas" que adopta la publicidad y no se distingue por su costo bajo. No se logra información muy precisa sobre alternativas, aunque les suceda que al principio mencionando las típicas acciones descriptas en cualquier bibliografía, las alternativas se ajustan a ello. Yo, en lo personal creo en acciones de BTL, lo considero eficaz si se despliegan y optimizan los recursos de manera que se recuerde la marca como prioritario, IMPORTANTISIMO y genere IMPACTO. BTL desde la mirada de marketing diríamos que las acciones publicitarias se están orientando a desarrollos híper-segmentados. BTL mirándola desde las teorías de publicidad, es denominada en ocasiones publicidad alternativa, NO DEBE OMITIRSE QUE Internet ofrece la posibilidad de una segmentación muy puntual totalmente opuesto caso que a la televisiva, o a un medio gráfico de alta tirada. Pero siempre recalco DEPENDE. No todo resulta eficaz para cualquier producto. Lo cierto es que ya prácticamente los contenidos Vpods (Vídeos en Internet) y Pods (conversaciones, archivos de voz en Internet) están alertando por su crecimiento en claro detrimento de la publicidad radial. Como también ya resulta para algunos de nosotros normal editar post desde el teléfono móvil. Con esto quiero exponer que es una vía que crece a pasos agigantados. Teniendo en cuenta que los costos necesarios para las inversiones en publicidad especializada, las acciones BTL son sumamente fructuosas para una pequeña empresa. Sin dejar de tener en cuenta que principalmente puede hacer una excelente campaña con recursos no monetarios sino inherentes al tiempo a través de Internet, sumando las mismas a las redes sociales. Kotler, famoso referente en marketing, escritor del libro mercadotecnia, publicación estudiada en prácticamente la mayoría de las escuelas de negocios con una trayectoria destacada en el ámbito académico y por sus importantes aportes en lo concerniente al marketing y gestión ya en los años 60 dedicó la 4 P a Promoción y Publicidad! Lo importante como en cualquier disciplina es que debemos tener claro que BTL no se trata de esnobismo y HAY QUE HACERLO. Los gerentes tienen la responsabilidad de planificar y operativamente decidir cuál de ellas es la apropiada según los objetivos y saber cuál es el momento, tener sentido de la oportunidad parte de lo que se define en administración de empresas HABILIDADES CONCEPTUALES. Será adecuada aquella (sea ATL o BTL) basándonos en que captar la atención de aquel que nos planteamos, es el objetivo. La correcta será la que nos reporte mejores resultados.

Buenas noches, mi querido jefe su page esta muy interesante muchos temas de interes para todo el mundo. muchos saluditos take care ;) dajandole mucho cariño en su blog... con mucho cariño posdata: angie de los santos;) your assistant;)

Hoy Necesito I Hoy necesito Que me abraces fuerte Sin palabras, sin excusas Solo abrazos Que no tengas prisa Que no me recuerdes Que solo somos La apariencia de este barro II Hoy necesito Que me abraces fuerte Por encima de los miedos Y prejuicios Que alcances ya los huesos Y me despiertes lejos De esta torpe selva III A fin de siglo no me preguntes Que es lo que pasa No traigo heridas Pero solo que preciso Notarte bien dentro Sentirme en casa Saber que es muy cierto Que estoy contigo IV Hoy necesito Que me abraces fuerte Y que tu silencio Traiga mucha calma Que la noche venga lenta Como nieve Y nos ha hecho enlazadas Las espaldas V Y no me preguntes Que es lo que pasa No traigo heridas Pero solo que preciso Notarte bien dentro Sentirme en casa Saber que es muy cierto Que estoy contigo VI Y no me preguntes Que es lo que pasa No traigo heridas Pero solo que preciso Notarte bien dentro Sentirme en casa Saber que es muy cierto Que estoy contigo VII Hoy necesito Que me abraces fuerte Por encima de los miedos Y prejuicios Que alcances ya los huesos Y me despiertes lejos De esta torpe selva A fin de siglo BELINDA

Junio 2008, Juan Carlos Jiménez Mercadeo personal a través del e-mail Si quieres mejorar tus oportunidades de crecimiento profesional con el debido uso del correo electrónico, necesitas estar más conciente y alerta de lo que significa tu proceso permanente de mercadeo como persona. Las mismas técnicas de mercadeo que utilizan las empresas para crear una marca comercial, para que sea percibida de manera positiva y sea preferida por los consumidores, pueden ser aplicadas por un profesional al buscar trabajo, o durante su desarrollo laboral. Las marcas de productos, servicios o empresas desarrollan una imagen única y la utilizan de manera planificada para atraer y mantener clientes y consumidores. Igualmente un profesional puede planificar su imagen en función de atraer a sus empleadores ideales, o para obtener mejores oportunidades de trabajo. Mercadeo comercial básicamente es el reto que tienen las marcas de comunicar sus valores y beneficios, a través de una imagen que las diferencia de sus competidores y las convierten en marcas deseables. ¿Este no es acaso el mismo reto que uno tiene a la hora de buscar trabajo, o cuando aspira más chances de crecimiento en el trabajo actual? El concepto de "marca personal" no es común en la perspectiva de las personas que no son artistas, deportistas u otra profesión con relevancia en la opinión pública. Pero si la persona que busca trabajo o planifica su desarrollo profesional dentro de una empresa no construye una fuerte imagen positiva de sí mismo le resultará más difícil llamar la atención sobre sus cualidades, su valor y –en especial– los beneficios que brinda. La marca personal es la suma cuantitativa y cualitativa de la carrera profesional como un todo, de manera integrada, y la imagen de la persona que la constituye. Por lo que planificarse y desarrollarse como marca tiene sus ventajas: • Nos ayuda a generar interés profesional y llamar positivamente la atención entre clientes, jefes, compañeros de trabajo, amigos y potenciales empleadores. • Nos permite enfocarnos en lo que nos interesa más que la gente recuerde de nuestras cualidades como personas y profesionales. • Nos facilita obtener confianza y credibilidad, como consecuencia de la consistencia y coherencia en nuestro desempeño profesional. • Nos garantiza diferenciarnos como trabajadores. Al igual que lo que pasa con el mercadeo de cualquier producto, si uno no se ocupa de su propia imagen de marca como profesional, los demás nos establecen una, que muy probablemente no es la que queremos o nos interesa proyectar.

MARKETING DE SERVICIOS Indice 1. ¿Que son los servicios? 2. La estrategia de marketing en el sector servicios 3. Producto, precio, plaza y promoción. 4. Personal, evidencia física y procesos 1. ¿Que son los servicios? Definiciones Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica. Características de los Servicios Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son: Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios. Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor. Heterogeneidad Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Perecibilidad Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?. Propiedad La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. 2. La estrategia de marketing en el sector servicios Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son: a)La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. b)Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing. No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido. Posicionamiento El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes. Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores. En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas: a) Posicionamiento Actual (identificación) Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia. Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la mente de los clientes y en relación a la competencia. b) Posicionamiento Ideal Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece. Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde). c) Posicionamiento Deseado Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing). Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla. Marketing Mix La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.) Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios . a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales. b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.) c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio. En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process). Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing. Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad. 3. Producto, precio, plaza y promoción. Producto El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organzación de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre : 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. 2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios. Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente. d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado . Servicios sujetos a Reglamentación Oficial En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial. Servicios sujetos a Autorregulación Formal En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc. Servicios sujetos a Regulación del Mercado En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de marekting se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son: Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado. Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados. El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. (II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios. (II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica. Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como "precio convenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación. Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica. Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad. Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte. Promoción La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son: (I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing. Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado. Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones. (II) Diferencias debidas a las características de los servicios: Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear comunicación verbal. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son : Publicidad a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Sólo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio. f. Crear comunicación verbal. g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad después de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compañía. * Identificar la compañía con el cliente. *Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. Venta Personal a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientación profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fácil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son : * Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. * Facilitar la evaluación de la calidad. * Hacer tangible el servicio. * Destacar la imagen organizacional. * Utilizar referencias externas a la organización. * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. *Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos, Promoción De Ventas El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada. Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing. Plaza Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son : *Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. *Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria. * Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles. La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas : a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda. c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado. La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing. MARKETING DE SERVICIOS, Lic. Pedro Agüero (from monografias.com)

UN REMEDIO INCREÍBLE PARA UN MAL INCURABLE -------------------------------------------------------------------------------- Artículo del Padre J. CHORR, del Colegio Catarinense, Profr. De Física, Química y Biología. (30985) Los desengaños de los problemas de la columna vertebral, nervio ciático, descalcificación, etc. tienen ahora cura perfecta, sin dolor, fácil y barata. Y al mismo tiempo, cura todas las enfermedades causadas por falta de MAGNESIO en la alimentación, inclusive cura la artritis. UN EJEMPLO: Estando casi paralítico, 10 años antes de comenzar el tratamiento, ya contaba con 61 años de edad. Sentía punzadas agudas en la región lumbar (en la columna vertebral) los médicos me afirman que mi mal era incurable. Al levantarme de la cama, cada mañana, sentía un fuerte dolor en la columna, los médicos afirmaban que era causado por el nervio ciático, que presionaba la tercera vértebra, este dolor se hacía sentir también cuando estaba parado, razón por la que tuve que trabajar la mayor parte del tiempo sentado Hubo un año en que todo lo hacía sentado, menos la misa. Era un tormento y tenía que suspender mis viajes a causa del dolor, después de algún tiempo, casi medio año, esperaba encontrar mejoría durante un verano muy seco, pero empeoré más. Comencé entonces, inclusive, a decir la misa sentado Entonces, volví a la ciudad de Flonanápolis, en Brasil, buscando un especialista que me atendiera, tomando nuevas radiografías. Ahora ya no era una sola vértebra, sino eran ya varias las vértebras descalcificadas Nada era posible hacer, las diez aplicaciones de ondas cortar en la columna no detuvieron el dolor. El dolor era tan intenso que ni siquiera podía dormir acostado. Quedaba sentado en la cama hasta casi caer de sueño; cuando descubrí que podía dormir enrollado en la cama en posición fetal, dio un poco de resultado y sólo despertaba al estirarme o enderezarme. Pero poco a poco ésta misma posición también me causaba dolor. ¿Qué hacer? Así, desengañado por los doctores apelé a Dios: “¿Estás viendo a tu creatura? No te cuesta nada darme una solución” Casualmente fui a un encuentro jesuístico en Puerto Alegre y el Padre Suárez me contó que era fácil la cura de mi problema con CLORURO de MAGNESIO Y me mostró escrito en un librito del Padre Puig, jesuita español, que lo había descubierto curando a su madre, que en esa época se encontraba en estado avanzado de descalcificación Y en broma me dijo: “Tomándote ésta sal (cloruro de magnesio) sólo vas a morir si te das un tiro en la cabeza o por algún otro accidente” Comencé a tomar una copita por la mañana y otra por la noche, así mismo continué durmiendo en la cama, como a los 20 días desperté estirado en la cama sin sentir ningún dolor, pero si sentía el dolor al caminar Pasaron 40 días, cuando finalmente me levanté todo extrañado: “¿Será que estoy soñando?” Ya no sentía nada de dolor y hasta conseguí dar un paseo por la ciudad, recordando los 10 años pasados cargando con aquel tremendo dolor Después de otros 10 días, caminé el día entero sintiendo un pequeño malestar; a los 60 días de estar tomando la misma dosis, la pierna adolorida estaba igual, o mejor, que la otra. A los 3 meses sentí aparecer la flexibilidad a los 10 meses conseguía doblarme como un deportista El MAGNESIO arranca el calcio calcificado en los lugares indebidos y los coloca sólidamente en los huesos y más aún, consigue normalizar la corriente sanguínea, estabilizando la presión. El sistema nervioso queda totalmente calmo, sintiendo mayor lucidez. Las frecuentes punzadas en el hígado desaparecieron; la próstata que habían dicho a los médicos debería ser operada en la primera oportunidad, ya no me incomoda; pero el efecto más importante, al punto que muchas personas me preguntaban: “¿Qué está pasando contigo, estás más joven?” Y yo contesto: “Es verdad, me retornó la alegría de vivir”. Por eso me siento obligado a repartir esta solución que me vino de Dios. Centenas de personas se han curado, de más de estos males de columna, de artritis, de los nervios, etc. Así manda copias de este artículo a otras personas que lo puedan necesitar MODO DE PREPARAR: Disolver en una jarra 100 gramos de CLORURO de MAGNESIO, en tres litros de agua hervida, fría. Después de mezclada, colocar en un recipiente de vidrio. NO en plástico o aluminio DOSIS RECOMENDADA: Una copita, de acuerdo a la edad y necesidades IMPORTANCIA DEL CLORURO DE MAGNESIO.- El magnesio produce equilibrio mineral, reanima los órganos de las funciones vitales (glándulas), activa los riñones para eliminar el ácido úrico; en la artritis, descalcifica hasta fina la membrana de las articulaciones y ataca la esclerosis calcificada para evitar infartos; purificando la sangre vitaliza el cerebro; devuelve y conserva la juventud hasta avanzada edad El magnesio es, de todos los minerales, el más indispensable, especialmente después de los 40 años, cuando el organismo comienza a absorber cada vez menos Magnesio de la alimentación, provocando, vejez y enfermedades. Por eso debe ser tomado de acuerdo a la edad: DESPRECIO LOS PELIGROS QUE SEÑALAS: De los 40 a los 55 años: Media dosis De los 56 a los 70 años: Una dosis por la mañana De los 71 en adelante: Una dosis por la mañana y otra por la noche. ATENCIÓN: Para las personas que viven en la ciudad, con alimentación de baja calidad, con productos enlatados y abundantes en químicos, deben consumir un poco más, (doble dosis); para las personas del campo la dosis es menor El magnesio no crea hábito, pero el dejar de consumirlo, pierde uno su protección. Una persona no conseguirá escapar de todos los males simplemente por tomar magnesio, pero estarlo consumiendo hará que todo sea más saludable No es remedio, lo que sí es, es un alimento sin ninguna contraindicación y compatible con cualquier medicamento simultáneo. Tomarlo para una enfermedad determinada, equivale a reordenar todo el organismo, consiguiendo, de ésta forma, una cura integral. CASOS APLICABLES: Columna, Nervio Ciático, Calcificación, Descalcificación, Sordera, Artritis, etc ARTRITIS: El ácido úrico se deposita en las articulaciones del cuerpo, especialmente en los dedos, que se hinchan, es porque los riñones están fallando por falta de magnesio. (Revisar los riñones, por si acaso existen problemas mayores) DOSIS: Una copita por la mañana, si en 20 días no siente mejoría, entonces tomas una copita por la mañana y otra por la noche. Después de curado continuar con la dosis preventiva (una copita por la mañana) PRÓSTATA: Un anciano ya no conseguía orinar, en la víspera de la operación le dieron 3 copitas e inmediatamente comenzó la mejoría; después de una semana estaba totalmente curado sin necesidad de cirugía Hay casos en que la próstata vuelve a su total normalidad. DOSIS: 2 copitas por la mañana, dos por la tarde y dos por la noche. Al conseguir mejoría, tomar sólo la dosis preventiva ACHAQUES DE LA VEJEZ: Rigidez, calambres, temblores, arterias duras, pérdida de memoria y falta de actividad mental DOSIS: Una copita por la mañana, una por la tarde y otra por la noche CÁNCER: Todos tenemos cáncer en grado moderado; consiste en algunas células malformadas por causa de algunas sustancias o por presencia de partícula tóxicas. Éstas células no se con las células sanas. El magnesio consigue combatir las células cancerosas, vitalizando las células sanas. Cuando el cáncer se va extendiendo lentamente, no causa dolor que nos ponga alerta, hasta que aparece el tumor. Cuando la enfermedad está muy avanzada, el magnesio apenas puede frenar un poco el avance del cáncer, pero ya no curar. El magnesio es un eficaz preventivo contra el cáncer de las mamas y de la matriz, así como en la próstata

Pedro Aguero, Cualquier persona puede construir un sitio web; sin embargo, no todo el mundo puede construir un sitio web capaz de generar dinero. Un diseñador debe dedicarle mucho tiempo a establecer cuál va a ser el propósito de su página y cómo van a interactuar los usuarios con él. Colóquese en su lugar para contestar ¿porqué debería entrar al sitio? ¿Qué contiene para ser de mi interés? Un sitio con información sobre investigaciones médicas debe actuar, verse y sentirse muy diferente a otro relacionado con historias de viajes, por ejemplo. El error más común es no considerar las necesidades de sus usuarios. La mayoría de veces se debe a las discrepancias dentro de las compañías contratadas para el diseño y su consecuencia es la construcción de sitios sin ninguna cohesión. Un consejo: métase dentro de la cabeza de los usuarios. ¿Porqué utilizarían el sitio? ¿Qué necesitarían? ¿Cuáles razones tendrían para visitarlo? Y si hay diferencias internas para ponerse de acuerdo, trate que una sola persona tome la última decisión. Los comités creados para un diseño casi nunca construyen un buen sitio. Uno de los principales errores es NO dedicar el tiempo suficiente a la fase de planeación. La gente no piensa en qué es lo que realmente quieren decir... ¡y terminan no diciendo nada! No saben escribir y la mayoría de las veces tratan de vender antes que informar. No diseñan correctamente el sitio, reflejando una imagen errónea de ellos. Una página es \'su personalidad en pixeles\'. Es la cara que va a mostrar al mundo.... y se la van a ver muchas más veces que si estuviera en su oficina. Gaste tiempo y dinero en hacer que usted se vea correctamente. Un sitio bien diseñado puede hacer ver grande e impresionante su compañía. ---------------------------- La habilidad de persuasión ---------------------------- La habilidad de persuasión juega un papel primordial en la venta de productos y servicios tanto en-línea como fuera- de-línea. Sin embargo, persuadir en-línea es aún más crucial e implica un reto mayor dadas las características propias del medio y especialmente si usted o su compañía son "desconocidas" en el medio. Dejémos en claro una cosa, persuadir significa utilizar argumentos y puntos de discusión que permiten cambiar las creencias o acciones que toman las personas. Persuadir no consiste en engañar, aun cuando muchos comerciantes así lo hacen. El proceso de persuasión se convierte en un proceso no ético cuando los datos son distorsionados y manipulados haciendo falta a la verdad. Por tanto, cuando me refiero, en este libro, al proceso de persuasión, lo hago desde un punto de vista ético, con argumentos basados en la verdad, la objetividad y la justicia. Sin duda, tendrá que persuadir a los demás de su punto de vista, de la necesidad de sus productos o servicios y dar los elementos necesarios para "llamar a la acción" a sus visitantes. Lograr lo anterior depende en gran medida en qué tan razonable es lo que usted está solicitando; de su credibilidad y habilidad de hacer una oferta lo suficientemente atractiva a sus clientes potenciales. En este libro aprenderá muchas técnicas y estrategias que le ayudarán a tener éxito en persuadir a los demás. Los comunicadores efectivos logran lo anterior mediante la generación de credibilidad y mediante el "enganche" de su audiencia haciéndoles ver los beneficios que obtendrán mediante la compra de un producto, un servicio o una idea. Para lograr este objetivo tendrá que enfocarse en: (1) analizar el producto y el propósito de su propuesta comercial, (2) adaptarlo a su audiencia, (3) obtener información y organizar el mensaje a transmitir. ----------------------------------- Analizar el producto y el propósito de su propuesta comercial. ----------------------------------- Antes de escribir un sitio web, deberá estudiar el producto con profundidad. Aprenda sobre el diseño, la construcción, los materiales, el proceso de manufactura, etcétera. Aprenda acerca de su facilidad de uso, su eficiencia, durabilidad y aplicaciones. Asegúrese de considerar garantías, servicio, precio y cualquier otro atributo que lo haga atractivo a su público objetivo. Al mismo tiempo, evalúe lo que la competencia está haciendo tanto en-línea como fuera-de-línea, de tal manera que pueda comparar sus fortalezas y debilidades con las de sus competidores. Analizar su producto con aquellos de la competencia le ayudará a determinar qué aspectos tendrá que enfatizar en su web. Otra decisión importante en esta etapa preparatoria es la de analizar el propósito de su sitio web. ¿Cuál va a ser el llamado a la acción que usted busca de sus visitantes? ¿Qué está tratando de vender (empresa, idea, producto, servicio)? ¿Quiere que el lector solicite mayor información? ¿Quiere que el lector se suscriba a su publicación? ¿Quiere que le compre su producto o servicio? ¿Quiere ganar votos (políticos)? Con mucha frecuencia vemos muchos sitios web cuyo propósito no es claro. Uno lee de arriba a abajo todo el sitio, llega al final del mensaje y se pregunta: ¿qué es lo que me están ofreciendo? ¿y que hay aquí para mí? ¿para qué me sirve esto? Un sitio web que no tenga un propósito claro está condenado al fracaso. Antes de siquiera escribir la primera letra deberá conocer con exactitud las características que quiere resaltar de su producto o servicio y qué tipo de respuesta busca en los lectores. ------------------------- Adaptarlo a su audiencia. ------------------------- Una vez determinado el propósito de su mensaje tendrá que concentrarse en los receptores del mensaje, es decir, en sus clientes potenciales. ¿Cómo adaptar el mensaje para que el mensaje sea captado? De nada sirve un mensaje persuasivo si este no cumple con las expectativas de su audiencia. Deberá mostrar cómo su producto o servicio cubre una necesidad del cliente potencial: dinero, poder, comodidad, confianza, importancia, amistades, tranquilidad, reconocimiento, etcétera. En un nivel más práctico deberá mostrar que lo que usted ofrece resuelve un problema, ayuda a alcanzar una meta u objetivo personal o profesional o simplemente cómo facilitará la vida de sus usuarios. Póngase en los zapatos de su cliente potencial y hágase las siguientes preguntas: ¿por qué debo? ¿que hay aquí para mí? ¿de acuerdo a quien? ¿a mí que me importa? El objetivo de adaptar el mensaje a su audiencia radica en la habilidad de contestar estas preguntas. Significa aprender de su mercado objetivo y analizar por qué podrían resistirse a su mensaje. Significa encontrar formas de conectar su propósito con sus necesidades. ----------------------------------- Obtener y organizar la información ----------------------------------- Una vez analizada su audiencia y de haber adaptado su mensaje a sus necesidades, deberá recolectar información. En este punto podrá hacer uso de varias estrategias como la ?lluvia de ideas? o de preparar diagramas que le permitan organizar sus ideas. Luego deberá organizar dichos datos y escribir un sitio web comercialmente efectivo, es decir, vendedor. El objetivo final de su presencia en Internet será lograr (1) ganar la atención de sus clientes potenciales, (2) generar interés por su oferta, convenciéndolos que lo que usted ofrece tiene valor, (3) reducir la resistencia y (4) motivar a la acción. ---- AUTOR: Álvaro Mendoza V. - MercadeoGlobal.com

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